东南亚

近年来，印尼游戏市场的吸引力在不断上升。

Indofun 创始人李宗磊，一路见证了印尼手游行业的发展和爆发。他，2004年来到印尼求学，2015年初于印尼雅加达创办游戏公司Indofun，并于2020年在广州成立分部。目前他们在印尼雅加达有110余人，广州有20余人。

在前段时间《陀螺对话》直播栏目上，李宗磊表示，目前印尼手游市场前三名游戏的月流水可能在1000万至1500万美金之间，这个水平已经超过东南亚其他市场或者是持平。重点是，他认为，虽然前三位置一直比较稳定，但搅局者会越来越多，比如去年到今年出现的足球类游戏就是其一。且他判断今明两年中小厂商依然有机会冲击前三。

为此，他们的公司也正在进行转型，希望从发行重度游戏为主转向发行大DAU产品。他认为，大DAU产品在印尼市场仍大有可为。同时，直播中，他也分享了印尼市场的基本情况、品类赛道机会、本地化、发行变化等。更多详细情况，请看以下的对话整理。

Top 3手游月流水预估1000万-1500万美金

游戏陀螺：疫情之后，全球游戏市场都发生了很大的变化，对于印尼市场来说，你看到的变化有哪些？

李宗磊：有几个点。从游戏品类来说，国民MOBA、国民吃鸡、国民棋牌，都非常得坚挺，但这些产品的DAU都是大几百万甚至上千万的，特别是MOBA产品，从2016年开始流行至今，有六七年了。其他，如足球类，从去年下半年到今年异军突起，有三款足球特别流行，其中《FIFA Soccer》一度到了畅销榜的第一第二。

接下来是免费榜，有本地做的模拟经营类游戏冲到了前十名甚至前五名。其中有一款产品基本没有商业化，靠内容和题材吸引了大量下载，可能有大几千万甚至上亿。

通用的买量型产品，比如卡牌、MMO，在畅销榜第四到第十，一般能稳定三个月到半年，包括我们自己发的《放置三国》，一度到了畅销榜第四并维持了两、三天，在畅销榜第五名维持两三个月。这种买量型的产品，能到前十，但是很难到前三。

游戏陀螺：前几年说到印尼市场，大家的印象是MOBA一统天下，现在感觉有更多品类冒出来了？

李宗磊：对。这跟中国游戏市场类似。首先有一款MOBA品牌，让很多非游戏玩家变成了游戏玩家，把非付费玩家变成付费玩家；第二就是吃鸡游戏，印尼有两款吃鸡，差不多是2018年开始流行；再到后面有棋牌。我个人认为，接下来也会陆续出现国民卡牌，国民MMO，还有国民模拟经营。

游戏陀螺：印尼整个游戏市场的营收规模多少？玩家的付费习惯、付费力度又有什么变化？

李宗磊：我们参考行业的一个统计数据，2022年印尼游戏行业规模是20亿美金，手机游戏有14亿美金，占了七成以上。

印尼有2.8亿人口，是全世界第四大人口大国，其中玩家群体在2019年大概接近一个亿，到现在有1.25亿，占总人口的40%多。回到2015年、2016年，我刚开始创业那时，游戏玩家可能只有1000多万，10年不到涨了10倍，所以也出现了国民级的游戏产品。

游戏陀螺：接下来非游戏玩家变成游戏玩家的增速还是非常快的？

李宗磊：是。另一个参考信息：印尼人口结构十分低龄化，有50%的人口在35岁以下，所以未成年人群，再过5年、10年就会变成一个游戏玩家，且是一个非常优质的游戏玩家，所以大盘还会持续上涨。

游戏陀螺：目前在印尼市场的头部产品一个月能够做到多少流水？

李宗磊：我们同样是参考了第三方的数据平台，第一名、第二名和第三名的这种国民级产品的月流水可能有1000万美金到1500万美金。

以前，我们觉得东南亚的最大市场是越南、泰国或者新马，但是从这个数据可以看到，印尼比这几个国家的营收数据更大或者是持平，原因也是人口多，玩家多。1亿个用户，一人贡献一块钱，那就是1亿人民币的营收了，所以这边更适合大DAU的产品。

排名第四到第十名的游戏，根据我们自己的经验，月流水可能会有50万美金到三四百万美金。按照我们国内游戏行业的评级，一些A级甚至一些B+级产品，如果产品本地化、运营本地化、市场本地化都做得不错，在印尼也是有机会做到畅销榜第四名到第十名。

游戏陀螺：是不是意味着，在印尼，如果你想要高流水，大概率是要做大DAU的产品？

李宗磊：对，我在印尼做了8年多的游戏发行。接下来我们也想转向大DAU产品，因为大DAU产品的生命周期足够长。之前发买量型的产品，发过大概40款，多的时候，两个月上一款，但这不符合一个企业的长期价值。

大DAU的产品肯定不只靠印尼这一个市场。根据行业的一些信息，参考过去一些成功的产品案例，先从印尼这边做到头部，之后再拓展到整个东南亚，再拓展到拉美、中东这些地方，从某一个国家单点击破后再横向拓展，由点到面，是一个很好的思路。

游戏陀螺：你们想找什么类型的大DAU产品呢？

李宗磊：包括但不限于体育竞技类、Party Game、FPS，以及音舞类游戏。

中小厂商仍有机会冲击前三

游戏陀螺：在印尼哪些品类算是热门赛道？这些热门赛道的市场规模大概各自有多大？

李宗磊：我们参考第三方统计数据。MOBA产品，可能做到1500万美金的月流水；FPS产品也能做到500万、800万，甚至上千万美金；SLG产品，一个月也能做到100多万、200多万美金的月流水；足球类产品，三款头部产品加在一起，一个月也能有两三百万美金。

前三名跟第四到第十名的差距可能就是十几倍甚至几十倍的差距，第十名跟后面的二三十名、四五十名，跟上百名的差距又很大，所以它还是一个非饱和市场。因为在一个高度饱和市场，第一名到第十名的差距可能只有百分之几，第十名跟后面的第二十名、第三十名差距也不会太大。

游戏陀螺：前三名基本已经固定了，能争取的机会基本是在第四到第十之间？

李宗磊：过去因为产品供给不足，所以前三名比较稳，但我判断，接下来出现的入局者越多，前三名变动的可能性也越大。当然，第四到第十是一个常见品类的必经之地，但是买量型的产品很难做到前三。

游戏陀螺：在印尼，策略性游戏、重度游戏发展怎么样？

李宗磊：SLG类型游戏在印尼畅销榜前30名，大概一度有10款到11款，但是那些都是全球性流行的产品，像COC。

游戏陀螺：做重度的产品，相当于从成熟市场往这些新兴市场渗透？

李宗磊：对。但这些策略性游戏的本地化、用户运营的本地化或者市场的本地化，是比较薄弱的，反而像一些卡牌、MMO、宫廷养成，垂直做印尼市场做得很不错，在其他国家也做得不错。

游戏陀螺：从题材方面来说，印尼用户有哪些偏好？

李宗磊：因为人口多元化导致了文化多元化，从而导致了游戏题材也是多元化，比如西方魔幻，日韩Q版、中国风，都有它的用户群体。

还是看开发商对产品的定位和产品的期望。我最近跟国内游戏厂商聊，会问他们对印尼市场的期望，比如下载量和产品流水。

游戏陀螺：发现大家的期望是怎么样的？

李宗磊：多数还是来了解信息，专门做印尼市场的还不多。月流水能做到上千万美金的产品越多，这个市场吸引力越大。

我2015年做游戏的时候，大家都觉得我在印尼做手机游戏是不靠谱的。过去七、八年，市场上这种国民MOBA产品、吃鸡产品，充分证明了我2015年选择的这个方向绝对是一个有价值的方向。

游戏陀螺：现在大家对印尼市场的信心还不是特别足了？

李宗磊：这反而是机会。现在再在国内做一个像《原神》这样的产品，或者做一个像《王者荣耀》一样的产品，基本是不太可能了。但是如果在全球选一个市场，能够有做出这样一个产品的机会，从概率上讲，印尼可能就是数一数二的。多数人重视的市场，它的门槛高，它的成功率相对而言就低一些。

游戏陀螺：那现在对印尼市场重金或花更多精力投入更多是大厂，中小厂商反而观望的会比较多？

李宗磊：通过成功案例来分析，在印尼做出了国民级产品的厂商，在当时绝对不是大厂，也是当时的大厂不重视，所以才让这些变成大厂了。这个道理在今年、明年都还适用。

游戏陀螺：现在印尼有哪些新兴赛道或者是新兴题材吗？

李宗磊：模拟经营类游戏是最近一年或半年比较流行的；然后是足球游戏，这个品类都是做全球版本；第三是party game，在印尼也能够做得很流行。

游戏陀螺：现在休闲游戏或者是混合休闲、超休闲游戏，有很多重度厂商也在做，不知道这些类型在印尼的发展前景怎么样？

李宗磊：行业内的一个趋势就是重度游戏中度化，轻度游戏中度化，两边都往中间走，印尼这边也是一样。纯广告变现的产品，就是IAA产品，因为印尼的eCPM低，所以利润空间不大，所以像纯IAA的超休闲或者休闲游戏主要机会在欧美。如果想把流水做好，把利润做好，印尼比较适合混合IAA+IAP的产品，比如最近本土研发的一些模拟器类产品，就比较流行。

游戏陀螺：印尼游戏研发氛围怎么样？

李宗磊：游戏不算是一个大的行业。根据我们粗略估计，印尼做游戏工作的不超过2000人，在印尼当地注册公司的可能有二三十家，很多独立开发者，一个人或者是一个家庭，我认识一对兄弟，哥哥做程序，弟弟做美术，还有一个家庭，夫妻带着小孩，四五个人一起做游戏。

所以本土游戏开发者都是游戏的重度爱好者，对这个事情有非常强的激情，虽然他们做的产品商业化很差，但是产品玩法、题材、美术都做得特别有特色，本地开发的产品上千万下载量的都有10来款，上亿下载量的也有一两款。

网络和支付不再是印尼游戏市场发展的阻碍

游戏陀螺：MOBA和吃鸡都非常依赖良好的网络。请问一下，现在整个印尼市场的网络建设、支付渠道等，都比较成熟了吗？

李宗磊：印尼的智能机占有率或者渗透率达到了70%多了，像OPPO是2013年开始布局印尼市场。

网络方面，2014年、2015年，印尼开始全国铺4G，现在头部运营商的4G网络渗透率可能到达70%或80%，即便在很多印尼的乡下或者四五线城市，用自己的网络上网、玩游戏或者下载游戏，都没什么问题了。网络资费也在下降，比如流量包，从之前的1个G可能要10块人民币，到现在10块人民币可以包到10个G、20个G。

支付方面，最近这几年，有一个很大的引爆点，就是电商。疫情前，电商渗透率可能就4%、5%，但疫情后达到了20%左右。电商也推动了电子钱包的发展，用户在电商使用电子钱包，习惯之后也会在游戏里付费，所以现在线上支付比较成熟。

发行渠道，在印尼主要还是谷歌商店。因为安卓手机占到90%以上，苹果手机的份额很低，另外，也有一些（手机）厂商的应用商店，像OPPO的应用商店，在印尼都做得很不错。

游戏陀螺：也就是说印尼网络基建，以及支付这一块，已经不再是游戏发展的阻碍了？

李宗磊：对。比如大家非常关心的包体问题，比如现在一些游戏，可能安装包要2G甚至4G，我认为，以现在印尼当地的网络来说，这都不是一个大的壁垒或者障碍了。

手机内存方面，因为智能机起步的机型可能都需要100多美金，接近上千人民币，所以它的内存也会有3个G，大多数的网游运行都没有什么问题。

特别是我们做的一些深入本地化的游戏产品，专项对印尼做了网络优化，比如服务器本地化，甚至自建CDN，能让用户体验更好。对比2015年、2016年，这简直是不能同日而语。

游戏陀螺：现在做印尼市场，手机的适配其实没那么难了？

李宗磊：壁垒还是有的，但是不像几年前壁垒那么深。我们国内的主流游戏拿到印尼，也是需要在包体、内容等方面做一些深度的本地化，甚至是在服务器、在CDN方面也要做一些优化，而不是仅仅把文字翻译一下。

游戏陀螺：几年前，印尼游戏里面的支付，玩家很多还是去店里面购卡是吗？

李宗磊：对，回到2016年、2017年候，谷歌钱包在印尼第一的是用信用卡，但是印尼的信用卡只有2%的渗透率；第二种是运营商短贷计费DCB，占到了40%；第三是线下的充值卡，就是点卡，但它不是实体卡，需要去便利店买，之后得到一串激活码，再充到谷歌钱包。但是这几年，谷歌把主流的电子钱包都接进去了，所以现在印尼手游玩家支付的选择面很宽，很方便了。

游戏陀螺：印尼与东南亚其他的市场的相同点和不同点主要体现在哪里？

李宗磊：相似点是，国际很流行的产品在整个东南亚，新马、泰国、越南、菲律宾，包括印尼，都很流行的。

不同的地方，最近这一年来看，足球类的游戏在印尼是异军突起，但这也是受到世界杯的影响。除此之外，更多不同点是在产品多元化和营收多元化，但这个背景叫做文化的多元化。

印尼有2.8亿人口，主体民族是爪哇族，占到了人口的40%，也有2000多万的印尼华人，占比不到10%，但是他们的经济实力非常好；主体的宗教就是伊斯兰教，占到90%。因为印尼人口多元，宗教多元，所以各种品类的产品，在这边都能做到几十万甚至百万级的下载。

泰国，是一个佛教绝对主流的国家，泰国华人和泰国本地人融合度比较高；越南就是比较单一了；菲律宾也是比较单一；新马是简体中文和华语占主导的一个市场，所以他们那边的多元化和兼容性，都不像印尼这么广。

海外发行2.0 ：从买量发行到模式出海

游戏陀螺：印尼线上推广的方式主要有哪些？

李宗磊：买量主要是Meta、谷歌和Tiktok广告，其他的三方也有一些量。

游戏陀螺：在印尼做营销有没有一些新兴的玩法？

李宗磊：这就说到游戏发行的一个商业模式，我们参考国内的市场，如果正常服务的游戏，有渠道发行、有买量发行、有公会发行，还有直播发行——从2020年开始有一些厂商在国内做直播，月流水也可以做到上亿的规模。

海外的话，渠道发行是不太可能的，因为海外的渠道主要是苹果商店、谷歌商店，是不会给你做渠道联运的。海外，我个人认为就是买量。买量是每个厂商必须做的基本功，但是在这个上面可能不会做出非常大的差距，不会有人做到100分，有人0分，可能有人做到70分，有人做到80分，有人做到90分。

我们这两年也在探索公会发行、直播发行。我认为将来的海外发行，可以把它讲成2.0的发行。1.0的海外发行就是买量发行——无论你的公司在印尼、在广州、在深圳，还是在哪里，除了素材方面有差别之外，在营销方面差别不是很大。

但是到了2.0，因为买量的成本上升，回收周期变长，甚至一些抢量情况的出现，加上行业自研自发增多的情况下，单纯海外买量发行公司的价值是越来越低的。而公会发行、线上直播发行，会是海外发行的增量，但这需要落地，没办法全部异地实行，比如直播，你说在大陆找100个印尼人，开100个直播间，做印尼市场，可能性比较低的；同样，在国内雇佣一些员工，做印尼语公会，可操作性也不强。

所以接下来我认为游戏发行的模式也要出海了。过去我们是产品出海，产品做成英语，做成印尼语，做成汉语，在线上投放买量。接下来会是模式出海，比如说买量、公会、直播，特别是上个月，TikTok小手柄也开放了白名单，在海外开始做测试了。我们参考Tiktok的战略布局，前两年是做电商，现在开始要来做游戏了，这个对海外发行业界会是一个很大的利好，或者说很大的一个机会。国内还有BT版本的游戏，这在印尼基本还没怎么看到，或许以后也有，所以将来有买量、公会、直播等模式混合发行，可以把它叫成海外发行2.0。

游戏陀螺：中国厂商对印尼游戏市场存在哪些普遍的认知偏差吗？

李宗磊：我讲两个点吧。第一，我们国内的厂商普遍认为印尼的付费差。第二，认为印尼的发行门槛低。

先讲第一点，付费差。像我2004年来印尼的时候，印尼的人均GDP是1100美金，而中国大陆1300美金，但是中国发展特别迅速，现在中国的人均GDP已经1万多美金了，而印尼去年的人均GDP是接近4000美金。

印尼贫富差距非常大，普通的白领，像我们公司的基层员工底薪是2000多块人民币，但社会上很多岗位，像保安、服务员的收入还达不到2000人民币。收入比较低的情况下，衣食住行占了消费预算的绝大多数，剩下来可以用来做娱乐的预算是比较低的，那他可以来给游戏充值的预算本来就不多。这是一个客观原因。

前些年，因为手机问题、网络问题、没有头部游戏的带动等情况，导致它的付费差，但是通过10来年的发展，包括智能手机的渗透增大、4G网络的铺设，特别是支付问题的解决，单独一个游戏的流水也是能做到非常可观的。但这一定要做到头部的头部，可能前三名就赚得盆满钵满，但是只做到畅销榜的几十名或者几百名，那流水确实不多。这个就是付费差的问题。

横向对比一些数据，像我们做的卡牌游戏，国内的付费率可能有10%到20%，印尼只有3%到5%，相当于只有中国的1/4，而泰国可能有5%到8%。不过它的付费ARPU，差距不是很大。像在国内，一个付费ARPU，比如说是100多人民币（15美金），在印尼也能做到12到13美金，付费ARPU是大陆的百分之七八十左右。对应的，买量成本也是很低。国内的重度游戏，买量可能刚开始是五六十块，后面可能一百多块，印尼的买量成本，对比前几年大概涨了好几倍，但到现在也是一美金、两美金。

第二个部分就是发行门槛低。此前可能很多厂商直接用中文版、英语版发印尼市场，但如果你用，比如英语来发印尼，可能只能获得一二十万个用户下载，但做成印尼语的话，可能能做到一两百万下载。如果你要想能够辐射到中低层这些用户，一定要做成印尼语。

印尼语的字母跟英语一样，都是 26个英文字母，对比泰语、越南语，翻译会简单很多。但是有它的不同点，我们称之为游戏印尼语。如果找翻译公司翻译，做出来的可能是标准的印尼语，而比较流行的游戏印尼语的翻译，要穿插一部分英语、一部分印尼语，甚至要穿插一部分的潮流流行语。

所以我们内部有专门的团队来做翻译的本地化。 然后，还得有配音、一些本地的英雄角色，甚至一些本地的场景，这块就更复杂了。像我们宫廷养成游戏、卡牌游戏，两三个月都会出一个本地英雄，而每更新一次，一两周也会带来大几千美金的充值。

游戏陀螺：本地化还是非常重要。

李宗磊：对。比如用户运营，客服是最基本的，有社区运营，还有针对大R的VIP客服。我们的宫廷养成游戏，上线三年多了，大R有几十个，也是持续维护，用户的终身付费数字也是非常大的，可能有一两百万人民币。我们也做一些大玩家的见面会，对游戏的留存和付费都产生很好的影响。

还有市场本地化，就线上买量投放这个事情，真人素材视频比如拍公室剧情，它的点击率、转化率、单价、ROI都会好很多。我们之前发行的卡牌游戏，准备了200个视频素材，其中三四十个是印尼本地同事拍和剪辑的，效果比其他素材好很多。而一些线下的活动，则更需要本地来做。

如果你对这个市场的期望不是很大，觉得你这个游戏能覆盖10万个用户、20万个用户就够了，确实没什么发行门槛，但如果你想把用户量做大、付费做好、利润做高，就要下功夫。因为印尼毕竟是全世界第四大人口大国，本地人对颜色、对图形、图像等很多方面跟国人的审美差别是很大的。

游戏陀螺：你是如何理解“发行”？

李宗磊：我个人认为，发行工作就是做服务，做用户服务，我们要把这个服务做到极致。所以我经常在团队内部跟大家讲，我们要做一个像海底捞这样的公司，把服务做到极致。大家去吃海底捞，多数都是因为他的服务好。

观众提问：

Q：大DAU产品的发行门槛会高很多吗？

李宗磊：这个发行门槛分成两部分。一部分是买量，因为现在买量也很成熟，肯定要拼素材。第二部分是要求比较高，就是用户服务、用户运营，甚至做一些线下活动，比如在雅加达、在前十大城市、在30多个省会城市，甚至在三四线城市做比赛，举办见面会等。

推广方式，除了线上之外，也有线下的，比如说电视广告、车体广告、广告牌，或者跟品牌做一些联动。这些门槛挺高的，在印尼也比较少见到这样的案例，但这在中国港澳台、泰国，就挺多的。

Q：大DAU的产品就是要联合各种营销的方式去扩大它的声量？

李宗磊：对，全渠道买量，买量是最基本的，在这个基础上去做直播、做短视频，以及做刚才讲的线下这种方式。

Q：印尼市场，游戏登录是用Meta账号登录，还是自建账号？

李宗磊：一般是用Meta账号、谷歌账号登录，还有手机号码、邮箱登录，或者游客登录，都是很常见的。

Q：iOS和安卓有什么差别？

李宗磊：90%多都是安卓，但是这几年有一个有意思的情况，这几年印尼苹果手机反而在增长，增长还挺快的。雅加达90后或者95后，一般都拿苹果手机，还是最新的苹果手机。因为这边电商发展带动了很多90后、95后的收入提升。

Q：关于混合变现的产品，广告变现和内购比重分配要怎么考虑？

李宗磊：我们之前的重度游戏试过加入IAA，比如说0.99美金那个档位，他可以看广告不出钱，看了几个广告之后，送你一个0.99的钻石或者金币。但你发现，一个月几万日活，广告收入可能就几百美金，后来我们觉得做这个事情必要性不大。我们是重度去加广告的，如果是广告的IAA产品加上少量IAP的话，这我们没做过。

Q：如果是仙侠类产品，语言用中文，可否直接投放印尼？

李宗磊：在印尼做手机游戏，建议大家尽量用印尼语或者是用英语。如果是重度仙侠类产品，你的目标用户肯定是20多岁30多岁40多岁的人，但是他们不仅不会看中文，也不会说中文，也不会听中文，可能他们懂一些客家话、福建话、潮汕话或广东话，且他们对中国的认知可能仅局限于知道北京、上海，顶多知道他们的祖先是从福建来的，或从广东来的，除此之外他们对中国不了解，所以不是很建议用中文投放。

Q：印尼整个语言体系构成是怎么样的？

李宗磊：这涉及到人口结构的多元化，印尼有三四百个民族，有爪哇族、巽他族、华族，还有一些非常小的民族，可能就几千人；方言有七八百种。我们通常说的印尼语或者巴萨印度尼西亚，是印尼的普通话，就跟我们中国的普通话一样。

印尼语普通话的底子其实是马来语，因为马来族也是印尼的一个主体民族。马来语跟印尼语有80%的接近，像我去吉隆坡讲印尼语，跟他们能够无缝沟通。只要上过小学的，接受过基础教育的，都会印尼语。

Q：他们懂英语也不多？

李宗磊：我们的一些员工或者我们认识的年轻人，只要没有上过大学，或者上的是纯印尼语的大学，他们的英语能力是非常有限的，甚至都不会讲。我们在生活中遇到的一些，比如说小商小贩，或者在社会上遇到的这些普通老百姓，基本都不会讲英语。

但像我之前做通信行业，以及认识的金融行业的经理或者白领，他们的英语都是很ok的，甚至一些华人朋友，他们在家里面跟小孩交流的语言就是英语，这是比较有意思的地方。